CRM 전략 설계의 시작: 내 고객은 누구인가?-– 고객 세분화(Segmentation)와 페르소나 설정 방법

오늘의 요약 ❘ CRM 전략 설계의 시작

 

지난 글 "CRM 마케팅, 지금 당장 시작해야 할까?"를 읽으시면 아래의 내용이 더 쉽게 이해될 수 있습니다. 아직 안 읽어 보신분은 아래의 카드로 들어가셔서 1편, "CRM 마케팅, 지금 당장 시작해야 할까"를 먼저 읽어보시기를 권장 드립니다. ^^

 

CRM 마케팅, 지금 당장 시작해야 할까? 광고 효율 저하 시대

 

 

>> CRM, 고객부터 시작해야 하는 이유

CRM은 Customer Relationship Management, 즉 ‘고객 관계 관리’입니다. 말 그대로 고객과의 장기적인 관계를 유지하고 강화하는 것이 핵심입니다. 그런데 이 CRM 전략을 수립하는 데 있어 가장 먼저 던져야 할 질문은 단순합니다. “우리는 누구와 관계를 맺고 싶은가?”입니다.

광고를 통해 유입된 수많은 고객 중, 누가 우리 브랜드의 팬이 될 수 있을까요? 모든 사람에게 같은 메시지를 보내는 것은 효율적인 접근이 아닙니다. CRM의 본질은 바로 ‘적절한 고객에게, 적절한 메시지를, 적절한 타이밍에’ 전달하는 데 있습니다. 그렇다면 ‘적절한 고객’을 어떻게 구분할 수 있을까요?

 

그 출발점이 바로 ‘고객 세분화(Segmentation)’입니다.

> 고객 세분화의 4가지 기준

고객 세분화란, 비슷한 특성을 가진 고객을 그룹으로 나누는 작업입니다. 이를 통해 메시지 전략, 쿠폰 발송, 이벤트 설계 등을 더 정밀하게 구성할 수 있습니다. 대표적인 세분화 기준은 다음과 같습니다.

 

1) 인구통계적 세분화

• 성별, 나이, 거주 지역, 직업, 소득 수준 등
• 예: ‘40´ 여성 직장인’을 대상으로 하는 건강기능식품 캠페인

2) 행동 기반 세분화

• 최근 구매 이력, 장바구니 담기 이력, 사이트 방문 빈도 등
• 예: 30일 내 구매 고객 vs. 장바구니 이탈 고객

3) 심리적 세분화

• 라이프스타일, 가치관, 관심사 등
• 예: 친환경 소비에 민감한 고객, 가성비를 중시하는 고객

4) 기술/채널 기반 세분화

• 고객이 주로 소통하는 채널 (이메일, 카카오톡, 앱 등)
• 예: 이메일 반응률이 높은 고객 vs. 문자 메시지 클릭률이 높은 고객

이러한 기준들을 조합하면, 훨씬 더 정교한 고객 그룹이 탄생합니다.

> 실전 페르소나 만들기: 고객을 한 사람처럼 이해하기

세분화로 고객을 그룹화했다면, 이제 그 그룹을 대표할 수 있는 가상의 인물, 즉 ‘페르소나(Persona)’를 만들어야 합니다. 페르소나는 단순한 정보의 나열이 아니라, 고객의 하루, 고민, 감정, 행동 맥락까지 이해하기 위한 실전 도구입니다.

 

마케터로 커리어의 절반 이상을 살아 온 저로서는 이 단계만 되면 항상 되뇌이는 말이 있습니다. " 이렇게 까지 해야한다고?" 근데 확실히 우리가 상대할 대상이 누군지를 아는 것이 모든 마케터에겐 정말 큰 힘이 된 다는 것을 잊지 말기를 바랍니다. 

 

A. 데이터 기반 페르소나

• 실제 고객 데이터를 바탕으로 나이, 성별, 구매 패턴, 채널 선호도 등을 추출합니다.
• 예: “강서구에 사는 35세 워킹맘 김지현. 주로 모바일로 쇼핑하고, 쿠폰에 민감함. 최근 3개월간 평균 객단가 4만 5천 원.”

B. 감정 중심 페르소나

• 고객이 느끼는 감정, 니즈, 불편함까지 상상하여 구성합니다.
• 예: “퇴근 후 아이 재우고 나면 내 시간이지만, 너무 피곤해서 뭔가를 고르는 것도 버겁다. 추천을 해주면 좋겠다.”

C. 잘못된 페르소나 vs. 좋은 페르소나

• ✘ “3040 여성 타깃” (X)
• ✔ “퇴근 후 자기계발에 관심 있는 35세 직장 여성, 콘텐츠 큐레이션에 관심이 많음” (O)

> CRM에 고객 세분화와 페르소나를 반영하는 법

1. 쿠폰 발송 전략
   • 장바구니 이탈 고객에겐 쿠폰 + 제품 사용 후기 콘텐츠를 함께 전달
2. 메시지 타이밍 전략
   • 출퇴근 시간대 알림 메시지 발송 (페르소나 기반 행동 분석 활용)
3. 재구매 유도 시나리오 설계
   • 최근 구매 고객에겐 리오더 할인 메시지, 90일 이상 미구매 고객에겐 재활성화 캠페인 적용

> CRM 실무에서 자주 하는 실수

• 고객을 너무 작게 쪼개 비효율적인 세분화 발생
• 고객을 지나치게 단순하게 분류 (예: 남자 vs 여자)
• 데이터를 분석만 하고 실행 전략에 반영하지 않음
• CRM 툴만 도입하고 내부 운영 전략이 부재한 상태에서 방치됨

CRM은 툴이 아닌 전략입니다. 데이터를 쌓기만 해서는 아무 의미가 없습니다. 고객을 분석하고, 그 분석을 기반으로 실제 액션을 만들어야 진짜 CRM이 시작됩니다.

 

> CRM의 본질은 ‘정확한 타게팅’입니다

CRM은 고객을 대상으로 하는 가장 정밀한 마케팅 전략입니다. 광고처럼 불특정 다수를 향해 던지는 메시지가 아니라, 이미 브랜드와 접점이 있는 고객을 중심으로 ‘다시 오게 만들고’, ‘더 오래 머물게 하며’, ‘충성 고객으로 전환시키는’ 과정입니다. "말로만 쉽지 그걸 어떻게 해!" 불과 몇년 전만 해도 이런 푸념을 들으면 저도 막막했던 때가 있었습니다. 그러나 우리는 현재 AI 시대에 살 고 있습니다. 잠재고객을 구매 고객으로 구매 고객을 충성 고객으로 만들기 위해서는 우리가 '사랑해야(?)할 대상이 누군지 명확해야 그에 걸맞는 전략도 짤 수 있을 겁니다. 

 

 

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| 참고문헌 및 출처

• Kotler, P. & Keller, K. L. (2015). Marketing Management. Pearson Education.
• 피터 드러커 (Peter Drucker) 발언: "마케팅이 잘되면 판매는 불필요하다."
• HubSpot Blog. What is Performance Marketing?
• Forbes. (2023). Why CRM Matters More Than Ever In A Privacy-Focused World.
• Apple Developer Documentation. (2021). User Privacy and Data Use.
• Business Insider. (2021). Apple's ATT Explained and Why Facebook Hated It.
• Google Privacy Sandbox. (2024). The future of cookies and tracking.
• Wired. (2021). Google plans to kill third-party cookies by 2025.
• Harvard Business Review. Make Your Marketing Strategy More Customer-Centric.
• Nielsen. (2022). The Power of Personalization: Using Segmentation Effectively.
• Shopify Plus. How Top Brands Use Segmentation to Grow.
• McKinsey & Company. (2023). The New Rules of Customer Engagement.
• 주식회사 에코어(ECORE INC., eCRM MARKETING PLAN 2025)

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