[북리뷰] 필립코틀러의 마케팅 5.0

최근 들어 공간의 이유로 책을 구매하기가 꺼려진다. 이미 꽉 찬 책장과 그 밑에 키재기 하듯 수직으로 서있는 책들을 보고 있노라면 더 큰 집으로 이사를 가던가 서재를 늘리던가 해야 하는 데 여유는 없고 책은 버리기 싫으니 최근 들어 많은 책들을 도서관을 통해 빌려보는 편이다. 빌려 보는 책들 중 '반드시 구매해야겠다'라는 책들도 있고 '이걸 돈 주고 샀으면 아까웠겠는걸' 하며 안도의 한숨을 쉬게 되는 책들도 있다. 책들을 리뷰하고 전달하는 위치에 있다 보니 유명 저자의 유명한 시리즈는 당장 읽을 시간이 없더라도 고민 없이 구매하여 쟁여두는 편이다. 

 

필립 코틀러, 현대 마케팅의 아버지

필립 코틀러(Philip Kotler)는 마케팅 분야에서 전설적인 인물로 평가받는다. 그는 단순한 개념이 아니라 마케팅을 체계적이고 과학적인 학문으로 정립한 인물이다. 전 세계에서 가장 널리 사용되는 마케팅 교과서인 『마케팅 관리(Marketing Management)』의 저자로, 기업뿐만 아니라 정부와 공공기관, 비영리 조직에 이르기까지 마케팅 전략을 적용할 수 있도록 확장한 인물이기도 하다.

코틀러는 1960년대부터 현재까지 마케팅의 변화와 혁신을 연구하며, 시대 흐름에 맞춰 새로운 마케팅 패러다임을 제시해왔다. 마케팅 1.0에서 5.0에 이르는 과정은 단순한 기술적 변화가 아니라, 사회와 소비자의 가치 변화에 대한 분석과 예측이 반영된 발전 과정이라고 할 수 있다.

그의 대표적인 개념인 STP(Segmentation, Targeting, Positioning) 전략은 현대 마케팅의 필수 요소로 자리 잡았고, 이후 마케팅 3.0에서 '가치 중심 마케팅', 마케팅 4.0에서 '디지털 전환'을 강조하며 시대의 변화를 반영해 왔다. 그리고 이제, 『마케팅 5.0』에서 그는 ‘데이터와 인간 중심의 마케팅 융합’을 강조한다.

그렇다면 마케팅 5.0이란 무엇일까? 그리고 우리는 이 개념을 실무에서 어떻게 적용할 수 있을까? 

 

오늘의 요약: 필립 코틀러 = STP 만든 할아버지, 엄청 대단한 양반

 

 

마케팅 5.0이란 무엇인가?

 

필립 코틀러의 『마케팅 5.0』은 인공지능(AI), 빅데이터, 사물인터넷(IoT), 블록체인 등 첨단 기술을 활용해 더욱 정교한 마케팅을 실현하는 시대를 의미한다. 하지만 기술만 강조하는 것이 아니라 인간 중심의 가치와 감성을 결합하여 기업과 소비자 간의 연결을 강화하는 마케팅 접근법이 핵심이다. 즉, ‘마케팅 5.0 = AI + 인간 중심 마케팅’ 이라는 공식으로 이해할 수 있다.

마케팅 5.0의 주요 개념

1. 디지털과 인간의 결합
   • 마케팅 4.0에서는 디지털 트랜스포메이션이 주요 화두였다면, 5.0에서는 디지털 기술을 인간의 가치와 경험에 맞춰 융합하는 것이 핵심이다.
   • 단순히 온라인 광고나 SNS 마케팅을 하는 것이 아니라, AI와 데이터 분석을 활용해 개별 소비자의 니즈를 맞춤형으로 제공하는 것이 중요하다.
2. AI 기반 마케팅 자동화
   • AI 챗봇, 추천 알고리즘, 자동화된 고객 응대 등 AI 기술이 마케팅 전반에 활용된다.
   • 예를 들어, 넷플릭스의 개인화 추천 시스템이나 이커머스 플랫폼의 맞춤형 광고 등이 AI 마케팅의 대표적인 사례다.
3. 데이터 기반 마케팅
   • 마케팅 5.0에서는 소비자의 행동, 관심사, 구매 패턴 등을 데이터화하여 더욱 정교한 마케팅 전략을 수립한다.
   • 예를 들어, 구글 트렌드, CRM(Customer Relationship Management) 데이터, SNS 데이터 등을 분석해 트렌드를 예측하고 고객 맞춤형 전략을 펼칠 수 있다.
4. 경험 중심 마케팅(Experience-Driven Marketing)
   • 단순한 제품 판매가 아니라, 고객의 감성과 경험을 극대화하는 마케팅 전략이 필요하다.
   • 애플(Apple)이나 테슬라(Tesla)처럼 브랜드 철학과 고객 경험을 결합해 충성도를 높이는 전략이 대표적이다.
5. 사회적 책임 & 지속 가능성(Sustainability)
   • 소비자들은 점점 더 브랜드의 윤리성과 사회적 가치를 중요하게 여긴다.
   • ESG(Environmental, Social, and Governance) 요소가 브랜드 신뢰도와 직결되며, 친환경, 공정무역, 사회적 가치를 강조하는 마케팅 전략이 더욱 중요해지고 있다.

 

오늘의 요약: 마케팅 5.0= 데이터, AI, IOT 등과 마케팅 전략 융합 

 

마케팅 5.0이 필요한 이유

 

현대 소비자들은 단순히 제품을 구매하는 것이 아니라, 자신과 가치관이 맞는 브랜드와 연결되기를 원한다. 따라서 기업은 소비자의 감성적, 윤리적 요구를 충족시키면서도 기술을 활용한 초개인화(Personalization) 마케팅을 실행해야 한다.

예를 들어,

• 스타벅스는 고객 데이터를 분석해 맞춤형 프로모션을 제공하면서도 친환경 캠페인을 강조한다.
• 넷플릭스는 AI 기반 추천 시스템을 활용하면서도 콘텐츠의 다양성과 문화적 가치를 고려한다.

이처럼 마케팅 5.0은 단순한 기술 중심이 아니라, 인간 중심의 접근 방식을 포함하는 마케팅 패러다임이라고 할 수 있다.

그렇다면, 우리는 마케팅 5.0을 실무에서 어떻게 활용할 수 있을까?
다음에서는 『마케팅 5.0』의 핵심 내용을 정리하고, 실무 적용법을 살펴보자.

 

오늘의 요약: 마케팅 5.0 없이는 더 이상 고객의 정확한 니즈를 파악하기 어렵다.

오늘의 요약2: ESG, AI, IOT, O2O 등 빠르게 데이터화하고 착하게 기업 운영해라.

마케팅 5.0 직면한 도전들

 

* 다섯 세대와 그들이 선호하는 브랜드

출처: 마케팅 5.0 필립 코틀러 ❘ (주)도서출판 길벗

1) 베이비붐 세대 (Baby Boomers, 1946~1964년생)

특징:

• 경제적 안정성이 높고, 브랜드 충성도가 강함
• 전통적인 광고(텔레비전, 신문, 라디오)에 익숙함
• 디지털 기술 적응이 상대적으로 느리지만, 필요에 의해 학습함

마케팅 전략:

• 신뢰를 바탕으로 한 브랜드 이미지 강조
• 간편한 디지털 경험 제공 (큰 글씨, 쉬운 UI)
• 이메일 마케팅과 전통 매체 활용

---

2) X세대 (Generation X, 1965~1980년생)

특징:

• 디지털과 아날로그를 모두 경험한 세대
• 실용적이고 가성비를 중요하게 여김
• 브랜드 충성도는 낮지만, 좋은 제품에는 지속적인 관심을 보임

마케팅 전략:

• 실용성과 가격 대비 가치(가성비) 강조
• 이메일 및 소셜미디어를 적절히 활용한 마케팅
• 가족 중심의 콘텐츠(육아, 건강, 자산 관리 등)

---

3) 밀레니얼 세대 (Millennials, 1981~1996년생)

특징:

• 디지털 네이티브, SNS와 모바일 중심 소비
• 브랜드의 가치와 윤리적 경영을 중요하게 여김
• 경험 중심 소비(여행, 자기개발, 취미활동 등)를 선호

마케팅 전략:

• 소셜미디어와 모바일 중심 광고 최적화
• 친환경, 윤리적 브랜드 이미지 강화
• 인플루언서 및 커뮤니티 마케팅 활용

---

4) Z세대 (Generation Z, 1997~2012년생)

특징:

• 스마트폰과 함께 성장한 진정한 디지털 네이티브
• 짧고 강렬한 콘텐츠를 선호 (숏폼 영상, 밈, 챌린지)
• 브랜드의 개성과 소셜 이슈에 대한 입장을 중요하게 여김

마케팅 전략:

• 틱톡, 유튜브 숏츠, 인스타그램 릴스 등 숏폼 콘텐츠 활용
• 브랜드의 개성과 스토리텔링 강조
• 인터랙티브 콘텐츠(퀴즈, 챌린지, 라이브 방송 등) 활용

---

5) 알파 세대 (Generation Alpha, 2013년 이후 출생)

특징:

• 태어날 때부터 AI, 음성 인식, 가상현실(VR) 등에 익숙함
• 부모의 영향을 많이 받으며, 미래의 핵심 소비층이 될 예정
• 게임, 메타버스, 디지털 플랫폼 중심의 콘텐츠 소비

마케팅 전략:

• 메타버스, AI 기반 개인화된 경험 제공
• 게임 내 광고 및 브랜드 경험 (예: 포트나이트, 로블록스)
• 교육, 재미 요소를 결합한 콘텐츠 마케팅

 

오늘의 요약: 세대에 맞는 플랫폼을 선정, 정확한 타기팅으로 고객과 양방향 소통 하라.

 

 

*급속화 하는 양극화: 포용성과 지속 가능성이 중요한 이유

 

필립 코틀러는 『마케팅 5.0』 에서 시장과 소비자의 양극화가 더욱 심화되고 있다고 분석한다. 경제적 불평등뿐만 아니라 디지털 접근성, 기술 수용 속도, 소비 가치관의 차이로 인해 기업의 마케팅 전략이 점점 더 양극화된 환경을 고려해야 한다고 강조한다.

 

1) 소비자 계층의 양극화

✔️ 초고가 시장 vs. 초저가 시장

• 과거에는 중산층을 타겟으로 한 중간 가격대의 제품이 주류였으나, 이제는 프리미엄 시장과 초저가 시장이 공존하는 시대다.
• 부유층 소비자는 더 비싸더라도 럭셔리, 희소성, 경험적 가치를 제공하는 브랜드를 선택하고, 경제적 부담이 있는 소비자는 최대한 비용을 절감할 수 있는 저가형 브랜드를 찾는다.
• 이러한 변화로 인해 중간 가격대의 브랜드가 설 자리를 잃고 있으며, 기업은 초고가 전략 또는 가성비 전략 중 하나를 선택해야 한다.

✔️ 적용 사례:

• 루이비통, 롤렉스, 테슬라: 희소성과 브랜드 경험을 극대화해 프리미엄 시장 공략
• 샤오미, 다이소, 이케아: 효율적인 생산과 유통으로 가성비를 극대화

기업이 할 일:

• 고객이 왜 비싼 제품을 선택하는지 또는 왜 싼 제품을 선택하는지를 명확히 분석하고, 브랜드 포지셔닝을 정해야 한다.
• 중간 가격대 제품을 그대로 유지하는 전략은 점점 더 어려워지고 있다.

---

2) 기술 수용 속도의 양극화

✔️ 디지털 네이티브 vs. 디지털 소외 계층

• AI, 빅데이터, 자동화 기술이 발전하면서 디지털 기술을 빠르게 수용하는 계층과 그렇지 못한 계층 간의 격차가 커지고 있다.
• 젊은 세대(Z세대, 알파세대)는 디지털 기술을 자연스럽게 받아들이고 활용하는 반면, 베이비붐 세대와 일부 X세대는 여전히 새로운 기술 적응에 어려움을 겪는다.
• 기업은 디지털 접근성이 높은 고객과 낮은 고객을 동시에 고려하는 전략을 세워야 한다.

✔️ 적용 사례:

• 애플: 최신 기술을 적극 수용하는 고객층을 겨냥해 혁신적인 제품과 서비스 제공
• 삼성전자, 구글: AI와 디지털 기술에 익숙하지 않은 사용자도 쉽게 사용할 수 있도록 ‘사용자 친화적인 인터페이스(UI/UX)’ 설계

기업이 할 일:

• AI, 챗봇, 자동화된 고객 서비스 도입 시 디지털 소외 계층을 위한 배려 요소(예: 음성 안내, 간단한 모드)를 함께 고려해야 한다.
• 오프라인과 온라인 경험을 연계하는 O2O(Online to Offline) 전략이 더욱 중요해진다.

---

3) 가치 소비의 양극화

✔️ 지속 가능성(ESG) vs. 실용주의(가성비)

• 한쪽에서는 윤리적 소비, 친환경 브랜드, 지속 가능성을 고려한 소비를 강조하는 반면, 다른 한쪽에서는 가격이 가장 중요한 요인으로 작용하는 현상이 뚜렷해지고 있다.
• 가치 소비를 중시하는 소비자는 기업이 환경 보호, 사회적 책임, 윤리적 경영을 실천하는지 따져보며 브랜드를 선택한다.
• 반면 경제적 여유가 없는 소비자는 가성비를 최우선으로 고려하며, 윤리적 요소는 부차적인 문제가 된다.

✔️ 적용 사례:

• 스타벅스, 테슬라: ESG 경영과 지속 가능성을 강조하며 브랜드 충성도를 높임
• 쿠팡, 노브랜드: ‘가성비 최우선’ 전략으로 가격 민감도가 높은 소비층 공략

✅ 기업이 할 일:

• 지속 가능성과 가성비 중 어느 전략이 자사 브랜드와 더 적합한지 고민해야 한다.
• 친환경 소비를 강조하는 브랜드라도, 가격 접근성을 고려한 세분화된 상품 전략이 필요하다.

---

4) 마케팅 전략의 양극화: 개인화 vs. 매스 마케팅

✔️ 초개인화 마케팅 vs. 대중 타겟팅 마케팅

• AI와 빅데이터의 발전으로 초개인화(Personalization) 마케팅이 가능해졌지만, 동시에 대중 마케팅(Mass Marketing)의 영향력도 여전히 유효하다.
• 일부 기업은 데이터를 활용해 개별 고객 맞춤형 추천 및 맞춤형 광고를 제공하는 데 집중하는 반면,
• 다른 기업들은 여전히 전통적인 대중 매체(텔레비전, 라디오, 신문)를 통한 브랜드 인지도 형성 전략을 사용한다.

✔️ 적용 사례:

• 넷플릭스, 아마존: AI를 활용한 추천 시스템으로 초개인화된 사용자 경험 제공
• 코카콜라, 나이키: 감성적인 스토리텔링을 통한 대중적 브랜드 인지도 유지

기업이 할 일:

• 초개인화 마케팅을 도입하되, 브랜드 인지도를 높이기 위한 전통적인 매스 마케팅 전략도 병행해야 한다.
• 고객이 원하는 맞춤형 경험을 제공하면서도 브랜드 전체의 일관성을 유지하는 균형 감각이 필요하다.

---

마케팅 5.0 시대, 기업이 나아가야 할 방향

기업은 이 양극화된 시장에서 ‘어느 쪽에 집중할 것인가’를 명확히 정해야 한다.

• 중간 가격대 전략을 유지하기 어려운 만큼, 프리미엄 전략 or 가성비 전략 중 하나를 선택해야 한다.
• 디지털 격차를 줄이기 위해 혁신적인 기술 도입과 동시에 사용자 친화적인 디자인을 고려해야 한다.
• 친환경/가치 소비를 내세우거나, 가성비를 극대화하는 두 가지 마케팅 전략을 분리해서 운영할 필요가 있다.
• 초개인화 마케팅과 매스 마케팅을 조화롭게 활용해야 한다.

결국, ‘모두를 만족시키려는 전략’은 더 이상 유효하지 않다.
기업은 자신이 집중할 고객층을 정확히 정의하고, 차별화된 전략을 실행하는 것이 필수적이다. 🚀